上篇內容，我們講了三松兄弟·腳踏“十”地之——2023中國下沉市場中秋禮品的消費力現象及營銷建議、品牌力現象及營銷建議、產品力現象與營銷建議（點擊文字跳轉至上篇內容）。
此篇文章內容上海三松兄弟將繼續分享價格力、包裝力、渠道力、促銷力、傳播力的現象及營銷建議。
本篇文章有17210字，預計閱讀需30分鐘。
以下為三松創始人桂旺松直播演講內容下集，與你分享。
第四板塊——價格力
我們依然是從這兩個角度去講，一個親情禮，一個人情禮。
價格力·親情禮
價格力·親情禮 典型現象
現象1：親情禮普遍消費組合方式為：1盒100-150元的月餅 + 3樣左右合計150元左右其他禮品，送岳父母、舅、姨、姑
價格力層面——親情禮消費的第一個典型現象。
這就是三松兄弟在做調研問卷時問的問題。
問題：送父母/長輩中秋禮品總預算？
問題：送父母/長輩月餅預算？
看這個數據我們就知道了，大家都選擇最多的月餅預算是100到150元，這是一盒月餅的預算價格。
送禮不能只拿一樣產品吧，還有其他產品再帶一下，帶其他三樣產品，合計在一起大概三百左右一家，再加上在中秋節的時候送一些親友這些，整個總預算大概1000到1500元。當然這個親友數可能不是很多，就是一個普通的常規家庭在這個費用上的總支出。
現象2：親情禮（非月餅類）普遍價格分2個檔：50元/80元左右
價格力層面——親情禮消費的第二個典型現象。
這是三松兄弟在終端拍的一些照片，可以看到產品價格。
50元左右可能以這種普通型的產品，比如什么面啊、八寶粥啊這些產品。
80元左右基本上是奶，像高端純牛奶、核桃奶這些。
現象2：禮盒終端售價同比低20%左右
價格力層面——親情禮消費的第三個典型現象。
三松兄弟調研小組成員跟銷售人員進行訪談。
三松兄弟：今年什么中秋禮盒賣得好？
銷售員：今年總體來講消費者對價格比較敏感，禮盒終端售價基本上同比要降20%左右，而且還關注到50塊錢左右的產品比較好賣（非月餅產品）。
這也是說明消費者在消費層面這一塊確實是在克制。
現象總結
三松兄弟小結價格力親情禮的幾個現象：
月餅100-150元是大多數消費者的選擇；
非月餅禮品50元與80元在終端比較好賣；
低價品受歡迎。
價格力·親情禮 三松兄弟洞察
就低價品受歡迎這個板塊我們再挖深一下。
在下沉市場當中大家都知道都想要做低價。那么，什么樣低價才是老百姓認可的低價呢？
親情禮價格消費 洞察1
消費敏感≠消費降級
三松兄弟在這塊也做了一個調研，在三四線市場當中，這個低價叫價格敏感，并不是他們消費降級，為什么這么講呢？
在三四線市場當中，正常的收入大概就是三五千塊錢，五千算高的，基本上都是在3000左右，日常消費價格習慣了低客單價的產品，收入就這么多，每個月支出是有限的，所以它是價格敏感的。而且他們在消費買產品的時候，他不會為很多“花架子”去買單。
還有就是長輩們呢知道你賺錢不容易，他們也不會讓你不亂花錢，亂花錢他們就會“罵”你。
比如茶顏悅色奶茶在一二線城市是很火，但是30塊錢一杯在三四線來說那就很貴了。
這是三四線的一個消費現象，所以你不能認為他是消費降級，因為他一直就在這個消費維度上面。
那么在三四線市場當中，他們會為什么樣的價格買單呢？
親情禮價格消費 洞察2
消費者要的是占便宜，花同樣的錢買到更多ta認為的價值
這次三松兄弟有一個很有趣的發現：一二線跟三四線消費者價值認知差異蠻大的。
比如一二線在消費一件服裝的時候，一二線消費者喜歡偏素色，品質一看就明白是好的，但是在三四線市場消費者反而是喜歡一點印花的，圖案豐富的。因為他們認為多印花就等于成本更高一些，他們愿意為這種額外的附加物去付錢，而不是為這種簡單色調去付錢，付更高的價值。
這就是一二線和三四線的差異，三四線消費者他們希望花同樣的錢買到更多他認為的價值。
價格力·親情禮 三松兄弟建議
價格力·親情禮 建議1
基于這么一個洞察，親情禮價格這一塊，上海三松兄弟提出一個策略建議：物質性溢價
就是如果這個產品是同價的話，你的產品跟他產品是同價。那么你一定要賣出更高的價值感。
價值感怎么體現？
可以靠物質疊加物質型。比如別人在衣服上貼一朵花，你就貼兩朵，別人有什么你就多加點什么，讓他有物超所值的感覺，認為物質價值大于貨幣價值。
如何做好物質性溢價呢？
這個定價策略里面三松兄弟提出三個要：
第一個叫以多溢價。你可以在價格不變的情況下，提供更多的、更豐富的組合。
第二個以大溢價，人家也比較小，你可以比他大，比如產品規格、外觀啊等等。
第三個以豪溢價，人家裝潢的比較樸素，那你就比人家裝得豪華一點。
我們一起來看看一個案例典范。
△示意圖來源網絡，侵刪
比如說這個旺旺大禮包，賣了這么多年，一直是三四線市場的一個寵兒，消費者都喜歡，好大一包，119塊錢1936克18個品，滿滿一大包，他賣了些什么呢？
首先是多，以多賣個好價錢；
第二是大，以大賣個好價錢；
第三是豪，以豪賣個好價錢。
給人感覺這個東西好，滿滿一大包很豪，很貴的感覺，所以他很暢銷。
所以說我們很多企業在禮品這塊，在產品開發這塊，營銷這塊，價格定位這塊沒有想透徹，我希望通過我們三松兄弟的這些洞察和營銷建議能夠給企業提供一些啟發。
價格力·人情禮
價格力·人情禮 典型現象
我們再來看人情禮的現象。
現象1：送客戶的禮品必須是全國知名品牌
“價格力層面”——人情禮消費的第一個典型現象。
問題：給客戶中秋送禮總預算？
問題：給客戶購買月餅預算？
最受歡迎的月餅禮盒價格帶為200到249元，這個我們可以看出來，跟前面（親情禮）比的話明顯高了100元左右；另外，總的預算比親情禮也多了1000塊，剛才是1000到1499，現在是2000到3000。
所以訴求不一樣，消費者對價格的敏感度也不一樣。
現象2：人情禮的目的明確，低價不符合訴求
“價格力層面”——人情禮消費的第二個典型現象。
三松兄弟去河南許昌胖東來超市去做調研，調研小組在看禮盒堆頭的時候，發現兩個年輕人一進到超市就直接沖著這個高價格帶的禮品區來。
三松兄弟向他們進行訪談，知道了他們是要買禮品給客戶的。
這個背后的現象是什么呢？
在人情禮這一塊低價不再符合消費者的訴求，在他們經濟允許的情況下，他們盡量的可能會買一些價位偏高的產品。
現象3：消費者會購買不超出自己所處階層的禮品，但會購買所有人都知道價格的產品
再看一看，“價格力層面”——人情禮消費的第三個典型現象。
他們在購買禮品的時候，不太會超出自己所處階層的禮品。
比如說我的月薪是在五千多，那我買的禮品有可能就是在500、1000價位的，你讓我買幾千上萬的，那是不可能的對吧？因為我只有這么多收入。
但是在這個階層當中，他也一定會買什么呢？
他們會買所有人都知道的價格產品。
前面我講過的價格透亮，將你產品的價格價值清晰的傳遞給收禮對象。
現象小結
人情禮價格消費有3個現象：
第一月餅大概200-249元，
第二低價并不是第一訴求。
第三價格透明的產品更被關注。
價格力·人情禮 三松兄弟洞察
人情禮價格消費 洞察1
基于前面的一些現象，三松兄弟做了一些深入洞察。
三松兄弟認為：人情禮的價格這塊，不取決于產品的本身價格，取決隱形層面的面子價值。
三松兄弟在這次調研的時候就發現，消費者在送禮之前他都要看一看送禮對象，再考慮送什么；第二，還看看自己的經濟能力。
價格力·人情禮 三松兄弟建議
人情禮價格消費 建議1
基于這樣的洞察下，三松兄弟給出一個策略叫：同質價高
剛才三松兄弟前面講叫同價質高，這個是剛好是反過來叫同質價高。送禮不白送，面子是關鍵。
人情禮價格消費 建議2
第二個策略叫：全國統價
如果說產品的質量是差不多的，在有能力的情況下，那我可能會買價格偏高一點的。
因為高一點的代表的是面子，而且價格透明，全國人民都知道的價格，我買的東西價格高感覺自己很有面子。
這就是關于價格層面兩個不同的角度，親情禮和人情禮的。
這里三松兄弟找了幾個禮品價格標桿的案例產品。
△示意圖來源網絡，侵刪
把這幾個產品擺在一塊兒，500多的、1000多的、2000多的，你一看基本上就知道價格了。
還有一個案例非常值得我們去學習，小罐茶。
他把茶業進行一個標準化價格。
因為茶葉這東西每個地方都有自己的茶種、茶派，茶派背后是每個地域，所以茶葉的品種很豐富，很難制定標準化。
這也導致了我們在送禮的時候，收禮者很難評估你禮品的價值，這是很大的一個痛點，被小罐茶抓住了。
開創了明碼標價的產業時代，而且他在背后標的清清楚楚我的茶葉高端在哪里，高端的社會證明。比如說博鰲亞洲論壇官方指定產品；還提供了高端產品服務，你看看我們請了這么多大師為你釀造一杯好茶；還告訴你，全國統一價格。
一切都是在滿足你送禮的內在心理需求。
做的很好，這個值得我們好好學習。
第五板塊——包裝力
上海三松兄弟再講一講第五個板塊，包裝力。
剛才講了品牌、產品、價格，我們再看看包裝。包裝其實從營銷層面來講的話，它是產品這個板塊。
為什么要把包裝這個板塊拿出來單講呢？
因為包裝對中小型企業，很大的企業來說都是很重要的一個板塊，一個重要營銷要素，如果用的好，確實花小錢是辦大事。
包裝力·月餅禮
首先我說明一下，因為三松兄弟這次調研的是整個大的禮品品類，包裝太包羅萬象了，無法做到精準的去分析。
既然是中秋節，三松兄弟就選了月餅一個品類，拿月餅品牌包裝作調研分析。通過月餅包裝現象，再來跟大家進行分析，給大家提供一些參考意見。
這是三松兄弟做的一個數據，結合了調研數據和我們線下商超超市的數據統計，全國月餅有這么多品牌，這些是不完全統計啊，可能還有更多。
三松兄弟把這些品牌分了幾個陣營，這個品牌陣營的標準是品牌數量。
我們來看看品牌分布的第一陣營，有10個品牌以上的，大概有三個省，有三十七八個品牌，可能更多，我用了一個加號表示，像四川、廣東、云南他們這些地方都是產月餅品牌的大頭；
第二次陣營，5個品牌以上的有7個省，像福建、陜西、江蘇、浙江、北京、上海、河北，我們都列了一些品牌。
還有第三陣營、第四陣營的。
為什么列月餅品牌？
因為通過這次調研三松兄弟有一個很大的感受：現在這個月餅的品牌、產品太復雜太豐富了，比粽子要豐富多了。
這說明什么呢？
說明我們很多的企業在這里面都想趁著這個節點去分一杯羹，那么壓力競爭力就會很大。
這個是三松兄弟今年端午調研時拍的照片，發現：
粽子龍頭，名副其實
看五芳齋全國商超鋪貨率數據，它的整個終端的鋪貨率是非常高的，達到了82%，而且都是關鍵區域，有著明顯的優勢地位。
粽子的第一品牌，它這個是非常明顯，而且是名副其實的。
但是三松兄弟這次通過月餅禮盒調查，月餅禮盒這一塊沒有這么強烈的感覺，只有雜亂混亂的感覺。
粽子包裝的這塊，很多品牌都建立了自己專屬的品牌格調。
△三松端午調研粽子禮盒包裝
像三全做粽子用的黃色，一直堅持這么多年也值得點贊；后來還有錦華開始做元素風，在整個的粽子界形成了一股潮流，也有很多人在模仿。還有很多有覺醒的品牌，都是紛紛的在建立自己品牌的專屬風格。
△三松案例——五芳齋
五芳齋為什么堅持中國紅系列？
包裝力·月餅禮 典型現象
現象1：全國月餅十大品牌，群龍“無首”
△圖片來源艾媒咨詢
這個是艾媒每年都會做的一個月餅禮盒品牌排名，但是呢總有一種感覺，十大品牌有了，但是總感覺群龍無首。
這是什么意思呢？
這個無首主要指的是還沒有一個月餅品牌真的像五芳齋這樣，在整個的粽子界形成第一品牌的認知。
月餅現在目前還缺少真正意義上的全國性的第一品牌。
雖然廣州酒家做的也挺好、美心的口碑也很好，包括稻香村、杏花樓等等，但是他們還真正達到消費者層面上的品牌性認知，消費者可能看到了、聽到了、知道了，但還沒達到消費者對品牌的第一認知。
所以這個就會不會存在一個很大的空間在里面呢？
這就是月餅有別于粽子的這個地方，而且三松兄弟這次通過包裝調研來看的話，三松兄弟找了很多月餅包裝，像稻香村、美心、廣州酒家、華美等等品牌月餅的包裝。
總體來看整個市場來講的話，月餅品牌包裝現象是無章的。
▽艾媒：2023月餅品牌前4名
這些月餅包裝單個看確實是很出彩，也很好看，工藝材料用的都挺好的，但是把那么多月餅禮盒一起擺在一塊，看著讓人頭暈掉了。
因為大家的包裝都豪華、花哨、精致，而且有些風格還是很相近的，有元素風的、花團錦簇的等等，給人總體感覺特色感不強，品牌感不強。
假設你把你這個logo 去掉，你看這個包裝是不是你的，這是我經常講的一句話，你隨便把包裝上面的東西改一下，換一下，還會不會有強烈的識別感，讓消費者知道你？如果不會這就造成了一個包裝資產的浪費，為什么這么說呢？
因為剛才前面講了，包裝它不僅是只是一個包裝，它是一個包裝資產的價值。
現象2：月餅包裝，不同送禮對象，關注點不同
月餅禮盒包裝第二個典型現象。
我們來看看這個消費者買月餅送長輩的和送客戶的，他們更多的關注是什么？
從這個數據三松兄弟發現他們共同關注的點是，名字寓意要好，產品要豐富。
送客戶的人，他們可能希望包裝色彩喜慶、款式新穎、包裝高檔。
送父母長輩的呢，就希望包裝好看。
這個現象三松兄弟希望能給企業提供一些創意方向。
現象3：紅色是中秋月餅禮盒的主色
剛才是風格，關于包裝消費的色彩現象，三松兄弟做了一些數據歸納了一下。
其中主色調為紅色的包裝，在整個中秋月餅的禮盒當中占40%，橙色20%、黃色包括一些金色10%，還有藍色的、白色的，綠色的，包括一些紫色、黑色，總體來講顏色都是偏暖的，而偏喜慶的顏色占比偏高。
從這個細節來看的話，也反映出來：
在中國人購買中秋月餅禮盒的時候，還是偏向于喜慶型、祝福型的，符合中國文化傳統的顏色。
別的顏色并不是說它不行，而是它的消費群體比較少，它存在著有著它的客觀理由，大家也不排斥，只是如果你要想做更大的市場，你可能要考慮更大的消費人群了。
現象4：150-199元和50-99元成為今年鋪貨最多的月餅禮盒
剛才前面三松兄弟已經分析過了，今年月餅價格主要有幾個檔。
常規的價格就是在150到199，還有就是低檔便宜點的50到99元，今年鋪貨最多的就是這兩個。
還有高檔一些的，這塊主要是兩個檔次，一個是250到299、一個是300到399，這個也是今年高檔禮盒主要的價格段，當然還有更高的價格，但是占的比較少。
大家可以通過這個的價格來看看，大概知道今年月餅什么價格比較多。
現象5：43%的月餅禮盒名字是體現中秋節的情感
有43%的月餅禮盒，它體現了中秋節情感性的名字,比如說像中秋月圓、團圓歡聚，這些都是帶有這種親情團圓感的名字;
還有就是以這種餡料命名的，像什么流星月餅、黑松露月餅、椰子月餅，這種好餡料直接命名的也還是蠻多的;
還有以皇、尊、貴等這個字眼命名的禮盒，有40%的價格都超過了200，也就是說200塊錢以上的禮盒，名字都顯現出來這種珍貴感、霸氣感、高檔感出來;
還有就是在這個產品餡料，如果確實是好餡料，你也可以去把它展現出來，有貨真價實感。
現象6：250元以上高價月餅禮盒70%左右，比200元以下的禮盒要小三分之一左右
三松兄弟去超市調研的時候，我就發現美心的椰子月餅包裝，小小的，很好看，準備拿一個裝籃子里的，一看價格358，在沒看到這個價格前，我以為這個月餅大概200塊錢左右，因為只有八顆，小小的，我想200塊錢應該差不多了，沒想到358。
這就說明了一個現象：
好的東西，已經不在乎包裝的大小、體面，如果真的是自己吃、好吃的產品，它的包裝反而是在縮小，縮小的背后其實是來放大它內在產品的價值。
現象總結
第一個，目前來講整體大行情，包裝風格還是比較雜亂的；
第二，低價是主流；
第三，色彩比較偏喜慶的多一點；
第四，名字一定要表達你的意思。這個意思可以是親情祝福、寓意、或者好材料，名字一定要達意；
還有如果你想賣高價好產品，那么你的包裝要精巧，而不是一味的大和豪，要反其道而行。
包裝力·月餅禮 三松兄弟洞察
包裝力·月餅禮 洞察1
在洞察這一塊，這也是我們上海三松兄弟這么多年，在品牌包裝這一塊的一個重要觀點，結合這次調研感悟更深刻了一些。
包裝資產戰略
我們既然做包裝，那么一定要兩個要求。
第一個，能夠起到促銷性的作用，但是在品牌這個層面，我們也一定要形成一個很重要的沉淀，我們叫品銷合一。
第二個，從品牌層面去思考的話，那么包裝它就不是個短期包裝，它是具有長期價值的，那么它就長期帶來效益，從某種意義上來看，它就是在降本增效。
包裝戰略它其實就是個資產戰略。
希望企業真正能認識到這個價值點，因為包裝它是企業最大的自媒體，如果你用好了，它就是個免費的廣告。
如果人家包裝做得花、做得好看，你也跟著做得花，做得更好看。但是當你們兩個產品都放入市場，就亂掉了，那么品牌層面沒辦法識別了，本來有自己的格調，現在沒格調。第一，你的產品很難從終端跳得出來；第二，你喪失了自己品牌的資產性。
很多企業一味的追求新奇特，而忘記了包裝長期的效益，長期的價值，這是其中一個的問題。
有些企業說：我現在企業很小，也不大，我現在必須要活著，要活著怎么辦呢？我就跟隨，市面上誰家做的比較好，我就跟誰，我就仿誰，這樣就可以保證我的一些成功率，即使說我賣得不好，但我也賣出了一些貨。
可是市場不是這么個邏輯，你越是這樣，路就走得越窄。因為你的精力沒有真正的花在產品開發上，你的精力更多的思考是在如何去跟隨、模仿，不去創新、創造，就像剛才我們前面的禮品開發，產品開發策略一樣，真正做到三念合一的產品太少了，所以導致非禮品化產品大行其道，這就是典型的現象。
包裝力·月餅禮 三松兄弟建議
包裝力·月餅禮 建議1
那么在這樣情況下，三松兄弟建議：月餅品牌化包裝
第一個，一個好的包裝，一定要有品牌化包裝，包裝要支撐在一個文化上，我在很多場合上面做演講和分享時候，也經常強調，只有植根一個文化、一個母體，一個載體的包裝，你才有生命力，否則的話就跟浮云一樣，飄著飄著就沒了，基于這個文化你才找到持久的生命力。
然后再構建一套自己獨特的符號系統，這個符號也是來自于品牌的基因獨有的，這個符號它才有持久性，獨一無二性。
另外包裝的語言、名稱，包括它的一些文案，要與當今消費者有共鳴，要講他們聽得懂的話，這個要在產品賣點上挖掘下功夫。
所以說品牌化包裝已經是個時代大勢。
很多企業都知道，都想要做，但是很多企業都是礙于眼前的效益問題遲遲沒有去做，我希望有覺醒的企業家們可以趁早去做。
這個案例就是我一直拿來跟大家說交流的。
五芳齋，它能夠成為中國做的第一品牌，確確實實它品牌覺醒的意識比一般企業要早。
上海三松兄弟07年做這個的，08年產品上市，那時候他就已經有品牌的意識，在市場有這種比較好的意識，這么多年一直在堅守、在堅持，所以現在再看看這種包裝，就是資產化的包裝。
包裝力·月餅禮 建議2
除了剛才月餅包裝這幾個維度之外，另外三松兄弟也建議：高檔月餅包裝三要素
要想產品做高檔，首先這個名稱要想好，名字要尊貴；
還有就是在工藝這一塊，要精致，高檔月餅不一定是要讓人看著很豪華，要讓人感覺很精致；
而且在體積這一塊兒也并不要盲目的大、豪，可以精致小巧，因為越小巧的東西，越能彰顯你內在產品的價值。
第六板塊——渠道力
為什么要講渠道力？
因為渠道力很考驗我們在對市場競爭、市場運作的能力，而且還考驗我們銷售團隊的業務能力，所以這個也蠻關鍵。
從三松兄弟的角度可能沒辦法講的很深刻，但是三松兄弟可以提供渠道拓展的一些方式方法。三松兄弟更多的還是從我們這個品牌營銷策略上面去解析，加強企業對渠道規劃層面的思考。
在關于渠道力三松兄弟也是從這兩個角度去講：一個就是親情禮層面，還有就是人情禮層面，因為這兩個消費的訴求是不一樣的。
渠道力·親情禮
渠道力·親情禮 典型現象
現象1：在沿街超市給父母買禮品比例高于客戶
我們現在看一看，在“渠道力層面”——親情禮禮品渠道的第一個典型現象。
我們調研問卷里的一個問題：你給父母長輩買禮品的時候都是在什么渠道？
選擇在沿街超市給父母買禮品的比例高于客戶，雖然大多數都是會選擇大型超市，但是其他渠道也挺多的。
現象2：要么自己家門口買、要么岳父家門口買
三松兄弟跟當地消費者訪談。
三松兄弟：給親友買禮品，你一般會去哪里買？
消費者：大型超市也會去，但比較少，很多情況下都是在自己家門口拎幾樣，直接放到后備箱，要么就到老丈人家門口買，方便。
也就是兩個點，要么就是自己家門口買，要么就是在岳父家門口買。
總之就是在什么地方買呢？家門口。
這是他們消費渠道的一個重要現象，感覺也挺符合情理之中的。
現象3：小區門口的煙酒店成為“禮品百貨店”
“渠道力層面”——親情禮禮品渠道的第三個典型現象。
三松兄弟調研小組根據前面的訪談，又問另外的消費者：一般去哪里買禮品？
他們就回答：煙酒店啊。
這個就讓我們感覺到好奇，為什么是煙酒店呢？
三松兄弟就去煙酒店逛了逛，看了看。
三松兄弟發現：小區門口的煙酒店成為了禮品的小百貨店。
這就驗證了前面那個訪談的消費者講的，煙酒店就在我家門口邊上，我隨時買了拎著就走，很方便，因為買來買去也就買了幾樣東西，而且這些東西門口店可能都有，就沒有必要往大超市跑了，這就是日?，F象。
一個是沿街超市；
另一個門口小店；
還有就是煙酒店。
關于這個煙酒店這個層面，我們再深挖了解一下。
渠道力·親情禮 三松兄弟洞察
渠道力·親情禮 消費洞察1
服務＞品質＞品牌
在下層市場當中，這種渠道它更偏重的是服務，有的時候服務更高于對品質、對品牌的要求。
有一個現象，門口小店可以幫幫你收收快遞，可以幫幫你看看孩子，而且老板都能叫出你的名字，也知道你家住幾單元幾樓，大家都很熟悉。
如果你在他家買東西，你問他這行不行，他一句話就把你搞定了：“我還能坑你？不好你就過來找我”，這就是信任背書。
有時候你買東西的時候還能成你的消費顧問。比如說，今天我要買點東西送給老丈人跟老板說：老張你這里有沒有什么新產品、好東西??？
老板說：來來來，這個剛到的貨，今年也比較流行，產品還不錯，價格也合適。
由于信任他，你自然就去買了。
這個時候，煙酒店老板就充當了你的消費顧問，這個你在大超市里面，是感受不到的，這就是小區門口小店這種強大的‘生命力’緣由、它的道理。
像這種小店成交客戶很簡單：3個1
首先來一個熱情的招呼，“哎呦，老萬你要去送禮啊，要買什么呢？”
然后一根煙遞上來，接著當起了你的‘顧問’，幫你參謀一下；
最后再給你來一份承諾，要是不好你拿來退換，不好你來找我。
這個招數就是很簡單，很有用，一個招呼、一根香煙、一個承諾就搞定了。因為都是熟人，抬頭不見低頭見的，不能坑你嘛，所以成交起來就簡單，這招就很有用。
渠道力·親情禮 三松兄弟建議
渠道力·親情禮 建議1
基于這么一個現象，在下沉市場渠道策略這一塊，三松兄弟建議：大門口小店戰略
現在很多小區里面都有很多個門，每個大門口邊上基本上都有小店，這個小店有煙酒店、水果店，還有其他一些小吃店等等，這些店是不是可以成為了你的一個渠道呢？
三松兄弟為什么這樣講呢？其實它是兩種必然的聯系在里面。
我們從產品渠道這個層面來思考的話，因為現在開發一個特別的、特殊的渠道，或者是全新的渠道，很難，甚至沒有對吧？既然難，那我們就在現有的渠道上面，去做好填充、補充，填充渠道。
再加上本身這個小店如果它產品比較單一的話，它也沒辦法生存，它需要綜合性產品、組合性產品來滿足它的生存發展需求，來滿足消費者的需求，所以它本身存在擴店、擴品的需求。
這兩個互補一下不就挺好的嘛。
這個可不可以形成你們的一個戰略呢？值得企業家門去思考，不要整天只盯著那些大賣場大店。
渠道力·親情禮 建議2
還有建議就是：煙酒專賣店
三松兄弟通過調查發現：這個渠道目前還沒有完完全全被開發出來，還是有很大的空間值得去開發。
到底怎么占呢？
三松兄弟提三個建議：
第一個你要占人氣，你要給老板利益最大化，讓老板成為你品牌產品的一個代言人一樣，幫你的產品做推薦、推銷，自然你的人氣就旺；
第二就要占堆頭，有了這個老板推薦的加持后，你跟老板關系搞好了，那么自然他就對你不薄，就會給你好的堆頭、好的牌面，才能更好的展現你的產品、品牌。三松在調研市場的時候，就發現這些煙酒店把非禮品的產品都擺在門外來了，想象一下這個排面、堆頭多搶眼；
第三個就是占禮由，既然你是做禮品的，那么你就要突出你的禮品屬性，如果沒有禮品屬性的話，產品要是都不符合我們剛才前面講的那些產品開發策略、那些標準，老板就算嘴皮磨破了也給你賣不出去啊。
所以這幾個點你要掌握好，我相信這個煙酒專賣店就成為了你產品的專賣店，雖然這個點大家可能都知道，但是我相信真正能夠做到的人并不多。
渠道力·人情禮
剛才講的親情禮這一塊，再來繼續分享人情禮。
渠道力·人情禮 典型現象
現象1：大超市/團購/電商給客戶購買禮品比例高于父母
“渠道力層面”——人情禮禮品渠道的第一個典型現象。
調研問題：給客戶買禮品在什么渠道？
這個數據可以看出，選擇在大超市、電商平臺、團購渠道給客戶購買禮品的比例高于父母。
三松兄弟團隊跟對消費者訪談。
三松兄弟：一般都會去哪里買禮品送給客戶？
消費者：去開元廣場或者去比較好的消費中心，比較高端消費中心。
三松兄弟：為什么呢？
消費者：因為那里東西都是貴的，都比較好，能買到正品，給客戶送禮要是送的假貨那就不好了，而且東西比較全，買啥都能買到。
所以說他們要渠道保障，大超市、大商場東西比較全，是正品，這是消費者對人情禮產品渠道這一塊的認知。
現象2：女主人掌財權，決定日常開支，信賴美容師
“渠道力層面”——人情禮禮品渠道的第二個典型現象。
三松兄弟繼續對消費者訪談。
三松兄弟：你們家中買禮品一般誰買??？
消費者：家里“領導”買，我不管。
他們口中領導是老婆的意思，而且他們家里日常消費的主要有這四個板塊：小孩的教育、父母養老、人情往來、還有“領導”的化妝美容。
三松兄弟訪談的對象是有比較穩定工作的這類群人，他們家庭老婆的領導地位還是蠻高的，所以女主人掌握了財權，決定日常的開支，而且她們信賴美容師。
△圖片來源樊文花官網，侵刪
像樊文花在全國有6000家門店，有47%都在下沉市場。
其實這些美容店的經營模式跟一線城市都差不多，都是你在我這買產品，我給你提供一系列配套的服務，那你更有體驗感，然后你也更信賴美容師。
現象3：煙酒回收店直接和廠家對接售賣回收，是送禮收禮的中轉站
還有一個現象就是這個回收店，在這個下沉市場也是很火的煙酒回收店。
這個在一二線城市也有，但是三四線市場，更加活躍，更加主流。
后來三松兄弟也問了一家店。
三松兄弟：什么時候是旺季？
老板：中秋節前一個月。
三松兄弟：券都是哪里來的？
老板：我體量小，都是跑小區收，現在也有穩定的客源了，有一些大店都是直接和廠家合作，也賣也收。
三松兄弟：大概一個月能賺多少錢？
老板：看行情，行情好的時候2萬多，不好1萬多。
所以說禮品中轉站回收站也很重要。
現象總結
一個就是到當地最好的超市消費有保障；
第二，在高端的場所也是一個很好點，因為家里的這個女主人是有消費主動權的。
還有煙酒回收店。這些都是一些比較好的場所。
渠道力·人情禮 三松兄弟洞察
渠道力·人情禮 消費洞察1
為什么去這些地方呢？
因為大超市、高端超市它也具備一個保障性。
還有就是這個太太經濟，太太在家里掌握經濟主動權，她有話語權，搞定她們的消費場所，就相對來說搞定太太經濟。
還有禮品金融化。因為高端的禮品具有回收價值，有回收的屬性。
這就提供了一些渠道讓我們去思考。
渠道力·人情禮 三松兄弟建議
渠道力·人情禮 建議1
三松兄弟提出一個策略建議叫：地標渠道戰略
作為人情禮這一塊的我們要進入這個地標性渠道里面去，這個渠道里面包括吃、住、行啊、美容、保健等等，這些都可以去考慮。
比如說住，我們平時住的那些酒店，如果你那個產品能夠進到一些高端酒店渠道里面去，能形成行業戰略合作關系，賣多賣少是一個方面，但更多的時候也是很好的展示形象，提升品牌了，這都是可以去琢磨的琢磨的。
渠道力·人情禮 建議2
接下來三松兄弟提幾個小的建議：
一個是關于城市的高端商超要想辦法進入，因為高端禮的屬性需要高端渠道去貼金；
第二就是，高檔美容的場所。是不是的形成了一個良好的口碑渠道？有的可能貨都不用鋪，有可能一張券，也有可能聯合券，聯合產品促銷都可以，因為這種消費起來它是沒有任何戒心的，一邊服務一邊順帶就幫你把產品給消了，可以是吃的、保健的等等，當然這個產品也是要根據場所而定，基于場所、人群開發產品；
還有就是大型的煙酒回收店。這里有一句話叫：如果你的禮品能夠做到回收，那就是好禮品。為什么呢？因為能回收的禮品相當于貨幣一樣。
如果這些都能做到就很不錯了。
第七板塊——促銷力
第七個我們講一講促銷力。
促銷是為了產品更熱銷，那這方面必須要有一些“手段”，所以促銷必不可少。
促銷力·親情禮&人情禮
在這個板塊，上海三松兄弟把親情禮和人情禮合二為一的講了，因為促銷打折是品牌產品都有，它們有共性在里面，所以三松兄弟就沒拆解。促銷力 典型現象
現象1：買一送一、打折、半價、滿減活動消費者印象最深刻，是最希望得到的促銷優惠
“促銷力層面”——第一個典型現象。
三松兄弟通過調研的數據，發現的第一個現象。
問消費者印象最深刻、最希望得到的促銷方式是什么？
他們的回答大多是買一送一、打折等等。提到最多就是買一送一，打折半價滿減。
現象2：打對折的金典牛奶成為節日禮品的爆款；星巴克哪款產品折扣，哪款就是銷冠。
“促銷力層面”——第二個典型現象。
三松兄弟團隊去市場上真實的了解了一下。
在超市里面，三松兄弟跟售貨員調研。
三松兄弟：哪一款奶賣得比較多？
售貨員：金典現在正在搞活動，打對折，89塊錢兩提，很劃算，很多人都來買。
這種促銷活動屢試屢爽，這一招非常有用啊。
像星巴克也是一樣。三松兄弟問他：哪一款咖啡賣的比較多？
他們就說，哪款哪款做促銷了，賣得很好，哪款就是銷冠。
現象3：資本大力投資折扣店，主打下沉區域市場折扣店密集布店
△圖片來源：IBrandi品創
這里三松兄弟找了很多現在比較熱、比較火的這種連鎖店、折扣店數據。
這個說明什么呢？
資本一般它是掌握方向，很能夠掌握潮流的，說明這個很有市場，不然他們干嘛要投呢對不對？
這些主打下沉市場折扣店都是密集的分布。
我們來看看它們的數據，他們這些店都深耕縣城。
趙一鳴零食，門店已經到了1200余家；
零食很忙，門店數量已經超過2000家；
零食有鳴、老婆大人，門店數量都超過了1000家；
零食優選、戴永紅，都是大幾百家。
而且他們都有一個很鮮明的特征，就是打折。
現象總結
一個就是買一贈一是消費者最愛；
另外就是大牌一折扣就熱銷；
還有折扣店受追捧，這個前面我們也分析了一下消費心理。
促銷力 三松兄弟洞察
消費者要的不是便宜，要的是占便宜的感覺。
促銷力 洞察1
如果他想要一個大牌產品，那品牌打折的時候他就會買。
這就是前面講的既要面子又要考慮自己的‘里子’（經濟情況）
所以這就有一個心理：省錢不是因為我窮
有數據顯示，消費者對促銷形式偏好，折扣占比66.06%。
消費者花錢要買便宜又好東西，這就是我在其他演講的時候每次都講叫質價比，東西便宜，而且還要好。
促銷力 三松兄弟建議
促銷力 建議1
在這個板塊三松兄弟營銷策略建議是：一招鮮吃遍天
既然消費者都熱愛、都喜愛這個促銷方式，那我們也沒有必要搞很多其他花樣的東西，用最直接的、最有效的方式：買一送一，或者是半價，總之就是一分錢當2分花。
當然，除了這個之外，還有很多種促銷方式，像什么聯合促銷啊，促銷活動啊等等，這些我們今天我們都不聊，我們就聊一些直接的。
第八板塊——傳播力
三松兄弟再講今天最后一個關于品牌傳播力的話題。
有了前面的產品、渠道，包括一些促銷政策，那么后面的傳播也重要。
現在是一個信息高度發達的時代，你的產品再好，渠道再好，促銷活動再好，你的品牌不傳播就會被淹沒掉，酒再香也怕巷子深了，所以傳播力很重要。
傳播力·親情禮&人情禮
這個板塊三松兄弟也是把兩個場景合二為一，沒有為再分兩個板塊去展開。
傳播力 典型現象
現象1：不同收入的人群，他們獲得信息渠道的方式跟源頭是不一樣的
這是三松的調研數據。
調研問題：您一般是通過哪些渠道來獲得廣告信息的？
三松兄弟把家庭收入的分為三類主流家庭做了一個對比。
一個是6000到10000的，一個是10000到15000元的，一個是15000到20000元的，這個是月收入啊。
下沉市場將店老板推薦、促銷員推薦、鄰居推薦、電視廣告、抖音快手、商場廣告、線下活動作為主要信息來源的比例均超過20%。
6000到10000的人群，大部分都是店老板在推薦，包括電視、看電視廣告；
10000到15000的人群，偏抖音偏快手，再加上一部分的電視廣告；
15000到20000的人群，是促銷員，還有鄰居的推薦、口碑推薦，再加上一些賣場商場的廣告。
三松兄弟發現：不同的收入層級、不同的消費層級，他們的信息渠道來源是不一樣的。
現象2：閨蜜式銷售（關系網傳播）
我們再看看“傳播力層面”——第二個典型現象。
閨蜜式銷售什么概念呢？
舉個品牌例子——香蜜閨秀，是做女性服飾的一個品牌。它就是采用這種方式，導購和顧客搞好關系，導購和顧客交朋友，想辦法把顧客變成他的一個渠道商零售商，然后再覆蓋她們的關系網。
它如何才能獲得這種效果的呢？
它跟前面講的那個美特斯邦威、海瀾之家、老鳳祥它們一樣，選擇人流量最多的位置，開最亮眼的店來樹立勢能，所以它發展的很快。
香蜜閨秀成立了8年，現在有全國有3000家店鋪，下沉市場占比就超過了70%，一年GMV超過20億的人民幣，還有一個亮眼的數字，就是會員年復購率在40%左右。
它的促銷方式就天天買一送一，365天天天如此。
這讓我想到了在一線市場，以前沃爾瑪喊出來的口號一樣，天天低價，是一個套路，只不過它是把店開在了三四線城市下沉市場，然后把它的顧客變成了它的零售商，覆蓋客戶的關系網絡，跟前面講的熟客經濟一樣。
他們說：一個會維護客情關系的好店長，可以做10萬月銷量，不好的店長只能做7萬多，差30%。
在三四線能做出這樣一個業績確實很不錯。
現象3：熟人推薦（口碑傳播）
剛才講閨蜜式銷售的現象，下面講講“傳播力層面”熟人推薦、口碑傳播的現象。
下沉市場有個現象：小區門口的賣水果的老板可能就是你拐著彎的親戚朋友。
在下沉市場可以這么講，它的私域可能才是真正的私域。
為什么這么說？
因為在一二線城市，它的私域很多可能是陌生的，一個公眾號，一個微信號，大家都加在一塊了，但是彼此都不認識，不了解，沒有什么情感性在里面。
下沉市場不一樣，因為都是熟人關系，大家都來到這里，相互可能有一些交際，是熟悉的然后聚在一塊，所以說這種推薦，粘性就更強。
這里三松兄弟有兩個數據。
其中一個是：如果你對產品滿意的話，是否愿意向別人推薦?
有超過八成的人愿意。
另一個是：如果親朋好友給你推薦產品，你的接受度是多少?
有62%的人愿意接受親朋好友推薦的產品。
一個是愿意推，一個是愿意接受，這樣一推一接就自然形成了一個閉環邏輯。
現象4：超市門口抽獎活動，一場活動可能會讓消費者記幾個月（促銷傳播）
除了口碑傳播、熟人傳播之外，我們再看看另一個最常見的現象。
我們一到過年過節的時候，回到縣城里面，就可以看到，一些縣城中心的地方，都會人山人海的，都在干什么呢？
搞活動！
這個店搞促銷，那個店搞舞蹈表演，總之都是在搞活動。
搞活動目的是干什么呢？
就是搞促銷、搞打折賣產品，或者宣傳新產品等等，而且舞臺地下的人也很樂意，樂此不疲，愿意參與其中，這種活動在下沉市場是很多很多，很常見，也是很好的促銷性傳播。
還有就是我們經?？梢钥吹浇诌吇蛘唛T店門口、超市門口，很多知名的商家都在搭臺子，搞快閃店，放拱門，弄個高音喇叭。
路過的人一聽一看，就知道這個品牌在搞活動，產品在做促銷，趕緊去看看，給人制造一種緊迫感。
三松兄弟發現：
有44%的消費者都會認為：廣告會非常影響我對品牌的選擇；
還有42%的人表示：在越多地方能看到的品牌廣告，這個品牌越可信。
這就能明白了，為什么那么多人、那么多品牌要密集的開店，就是要告訴消費者，看到品牌次數越多，這個品牌就越大，越值得可信賴。
現象5：墻體廣告
剛才講的是地推，接下來講“傳播力層面”——第五個典型現象。
△示意圖來源網絡，侵刪
這是之前是網上比較火的，一個快遞公司的刷墻廣告。
刷墻廣告，這么一個粗暴簡單的廣告傳播方式，有二三十年了，現在還是這么好用，只不過同樣是刷墻廣告，但是它刷出了不同的感覺出來的。
傳統的媒體，用新的內容，另外還有新的傳播載體加持，互聯網的加持，讓它可以快速出圈。
你看到這種廣告，是不是并不覺得煩，反而還會心一笑對吧？
所以說廣告已經不是的廣告了，而是一種內容創造。
極兔去年在山西省11個市、97個縣、1070個鄉鎮，6000面墻體上刷廣告，快速打開了市場，雖然很普通，但是能出圈。
現象6：稱霸下沉的并非蘋果，而是vivo、華為、OPPO
稱霸禮品市場的不是禮品品牌，而是蒙牛和伊利
在下沉市場廣告當中，像手機品牌，稱霸下沉的并非蘋果，而是 vivo、華為、OPPO，為什么呢？
因為它們占據了一些地方衛視的主流廣告段，這還是傳統的媒體表現形勢，但依然有效。
包括稱霸禮品市場的不是禮品品牌，而是蒙牛、伊利這些。
為什么稱霸？
因為掌握了下沉市場受歡迎的這些廣告的表現形式，像電視、搞促銷活動這些。
這里有一個數據，OPPO花在地方衛視上的廣告費用占比電視廣告總支出的83%，所以這讓三四線市場的消費心目中認為OPPO絕對是大牌。
其實不僅是電視廣告，我們這次到市場走訪調研的時候，看到它們在三四線城市的門店，也是夠大夠氣派的。
現象總結
一個是靠關系傳播；
第二還是比較傳統的促銷搞活動、搞地推；
還有就是傳統廣告，像電視媒體，依然還是有效的。
傳播力 三松兄弟洞察
傳播力 洞察1
通過這個洞察三松兄弟發現，三四線城市目前廣告的現狀是：傳統而直接
一二線城市廣告投放更多的可能是偏向于人流量密集的地方，熱衷于地鐵站、商業中心等等，而且要求廣告有創意、有美感。
但是下沉市場，更關注門店氛圍、門店的投放，在門口做廣告，廣告也非常直接。
比如說今天出了什么產品，打幾折等等，很直接的告訴你，而且廣告文字也不咬文嚼字的，要不然就讓你會心一笑，要不然就是干脆直接告訴你活動內容。
這就是品牌在廣告形式表達這一塊需要做的一些變化。
傳播力 三松兄弟建議
傳播力 建議1
基于這些，三松兄弟做了一些營銷建議。
在下沉市場傳播我們一定要搞定一個KOL！
這個KOL叫什么呢？
沾親帶故的店長KOL
這就是熟人圈，熟人經濟私域，店長私域經濟。
這些店長不限于前面說的煙酒店，你可以是水果店、小食店、美容店啊等等，但是關鍵是看看你能不能有這么大的雄心，能夠把他們給搞定，讓他們成為你產品品牌的一個消費意見領袖。
因為下沉市場更相信口碑傳播。
傳播力 建議2
第二個建議，三松兄弟用三個地推來強化。
地推！地推！地推！
第一個地推，你要用廣告型的。如果你要想上新品、樹立品牌、提高品牌知名度，你可以搞些活動，搞一些地推來拉高品牌人氣，這是廣告型的。
還有促銷型的。一到逢年過節或者關鍵節點，以這種地推的形式來推，包括快閃店、店中店等等都可以搞些促銷，把人和物料都豐富起來。
還有一個私域型的地推。有的時候為了快速的積累客戶群體，可以占據某個點，以這種地推的形式人傳人，也可以抓住一個有利的點去推。
總之做好地推，可以是廣告型的，可以促銷型，也可以是引流型的等等。
這就是三松兄弟講的在傳播這個層面，要做好這個傳統又非傳統的這么一個策略，希望大家能夠領悟。
最后呢，我們來總結一下。
首先是三松兄弟開篇從下沉市場兩大送禮場景入手。一種是親情禮，尊長型消費；一種是人情禮，事業型消費?；谶@兩個送禮場景，然后再分解，延展到如何去構建品牌力，構建產品力，如何去更好的做價格力提升。
品牌力
在品牌力親情禮這塊，我們是建議做特產化品牌。這個特產化并非是傳統的特產產品，而是消費者心中的特產，是被消費者擁戴的，是可以被當做名片化的品牌，是跟消費者們融為一體的品牌。
在人情禮這塊，三松兄弟希望你們能成為大牌品牌，也就是品牌中的品牌。這個時候你們就要學會“耍大牌”。
產品力
在產品力親情禮這塊，你一定要圍繞著健康禮念去開發產品。我提了三個念，三念合一才能開發出好產品。
在人情禮這塊，我們一定要開發價格透明的產品。因為人情禮要的不僅是送禮這個本身還要傳達價值。所以價格反映價值，價格要透明，并且產品要讓人一看出來是好、是貴、是高端的產品。
價格力
在價格力親情禮這塊，在三四線市場要給消費者物超所值的感覺，所以三松兄弟提出了物質性溢價，在定價的時候，可以同價高質。
在人情禮這塊你要同質價高。剛好兩個是對立的，有差異性的。
包裝力
在包裝力這塊，三松兄弟把內容聚焦在了月餅禮包裝上，提出了包裝資產戰略。因為在全國這么多月餅品牌包裝中，沒有一個品牌有統一的調性，很混亂，品牌感不強，基于包裝資產戰略要轉化為品牌化包裝戰略，以品牌化思維來創造包裝。
渠道力
在渠道力親情禮這塊我們叫得熟客、得大門口小門店得天下。因為熟客經濟靠熟人圈層，熟人圈層在哪里呢，就是在這些家門口小門店里。所以這個是要占領的。
還有人情禮這塊，一定要考慮地標渠道策略。一定要進地方的高端商超、標桿性商超，也可以進一些高端會所，高端的酒店、高端的美容店啊之類的，總之就是要進那些高端人士進出的的地方。
促銷力
在促銷力這塊，三松兄弟建議，“一招鮮吃遍天”的 策略。買一送一、半價、對折這些活動依然是屢試屢爽。
傳播力
在傳播力這塊。我們一定要想辦法來搞定店長KOL，他們就是最好的口碑傳播。
還有就是傳統的地推大戰，這個要玩到極致，雖然戰法很老套，但效果很好，超級管用。
以上是三松兄弟·腳踏“十”地中國下沉市場中秋禮品現象及營銷建議的所有內容。
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