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  • 三松兄弟營銷數據 | 2023年端午粽子市場消費趨勢分析報告(上)

    來源:     發布時間:2023-06-20 00:00

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    這是一份三松團隊靠雙腳做出來的粽子市場一線研究報告!這是一份能讓企業老板、高管聽到看到真實一線粽子戰場現狀的報告!這是一份能讓不同區域企業真實觸摸全國粽子市場競爭環境的報告!


    2023端午季,三松調研小組兵分5路,走訪全國東南西北中13座城市,106家商超,耗時近兩個月,只為給您呈上一份中國市場的真實報告《2023中國粽子市場十大現象》,后續我們繼續首發《2024中國粽子市場十大趨勢報告》,希望幫助企業老板出謀劃策,打勝明年的端午粽子市場戰役!


    本篇文章7732字,閱讀需15分鐘左右。為了便于您快速了解文章的核心內容,我們為您歸納了精華速覽。


     精華速覽 

    2023中國粽子市場十大現象


    現象一:一方水土、一方粽味

    現象二:粽子龍頭、名副其實

    現象三:區域品牌、群雄逐鹿

    現象四:粽子品類、精耕細作

    現象五:低價禮盒、廣受歡迎

    現象六:粽子口味、經典永駐

    現象七:禮盒瘦身、顏值擔當

    現象八:品牌包裝、格調出眾

    現象九:終端排面、銷量保障

    現象十:氛圍縮水、攔截戰酣



    初衷


    首先致敬,

    自2020年疫情以來,心中有光的企業家與奮斗者,是你們讓生活光彩依舊!



    分享之前,表達下我的三個初衷:


    1. 1.后疫情時代,企業真的難,奔走于各個展會尋找商機,企業家埋頭苦干學習提升自我能力。

    2. 2.有的企業可能是自我認知不太清晰,反爾忽視了腳下的路。

    3. 3.三松希望做點事實,「腳踏十地、粽觀未來」讓企業老板、高管聽到看到真實一線粽子戰場現狀的報告,給大家一些啟發借鑒。



    第一個初衷,2023年,企業是真難,2024、2025年,也許還會很難……


    為什么這么說?據政府發布的展覽報告數據體現,2022年全國展會場數1800場次,因為我們服務的是以食品快消領域的客戶為主,所以關注到2022年輕工業展場數755場次,占2022全年總場次近47.3%。


    這說明了很多企業不是在展會上,就是在去會場的路上!包括我本人,也參加了很多展覽,在展覽上也做過交流分享。大家現在都忙著參展,試圖找到更多商機。

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    另外,我發現個現象,張琦老師為什么會很火?


    因為大家都受到疫情影響,感覺經營困難,困難到很多企業家高層都從自身上找原因,覺得自身能力不夠或者學識不夠,試圖通過多參加線上的教育培訓來提升突破自己。


    還有個現象是,就業危機,星巴克成了失業者的“辦公室”。


    很多中年失業群體不方便待在家里,就跑到星巴克坐下來,邊做著事邊找心靈的港灣。星巴克員工并沒有覺得這些人在店里呆著也沒買東西而趕走對方,從某種意義上講,我認為星巴克是個心中有光的企業。



    第二個初衷,企業品牌經營與品牌營銷思維有些偏差。


    鑒于我們長時間跟客戶的服務溝通當中發現,企業在品牌經營和品牌營銷思維上有些偏差。


    有的企業可能是自我認知不太清晰,有時眼界可能因為看得更高更遠,反爾忽視了腳下的路。這就造成了企業在經營過程中,表面看上去走的很快,實際上并未達到預期的效果。


    拿今年的618活動舉例,我們看到一個現象,很多新銳品牌基本上不見了。在往年,像完美日記,花西子等等品牌會在美妝化妝品榜單上頻頻亮相,今年好像沒出現在榜單上。

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    △示意圖來源網絡,侵刪


    在食品行業品牌銷售榜單中,也再難看到曾紅極一時的新品牌三只松鼠,反而回歸的是像伊利、蒙牛、星巴克這樣經典的大品牌,連三只松鼠創始人都感慨:我們發現有問題,但不知道問題出在哪?


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    △示意圖來源網絡,侵刪



    我個人淺顯的理解是,618榜單易主的根本原因是資本。因為資本的本質是逐利的,看重的是模式和營銷,希望一個商業模式打遍天下,快速實現變現,資本家沒有辦法、沒有耐心陪著企業成長。


    所以,這就考驗企業家的格局,看他是把企業當豬來養,還是當孩子來養?


    三松一直以來倡導的核心理念叫對位戰略。


    核心指導思想是“知己知彼,因企制宜”,我是誰?我在哪里?我要到哪里去?我該怎么去?


    讓企業清楚自身處在競爭位勢中的段位,面臨的主要障礙,清楚自己的競爭優勢,然后幫助制定符合企業現狀的企業戰略、產品開發、營銷創意、品牌管理等。


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    再來看這張汽車產業鏈路圖,表面上你看到是一輛汽車,實際上要完成這輛汽車需要有n多產品企業來支撐,其中有專門做輪胎的企業,有專門做車燈的企業,有專門做車型設計的企業,每一個剎車片都很有講究,更不要說這個發動機了,一輛完整的車需要很多企業合作才行。


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    △示意圖來源網絡,侵刪


    如果把一輛車的產業鏈路想象成食品行業,可以幫助企業在整個大的食品產業鏈中,找到自己的位置,然后清晰認識到,你在這里面的作用點在哪。


    所以,三松有個系統叫生態系統。


    在這個系統里,我們有幾個核心的靈魂拷問。



    1.你所在的企業競爭,是同行競爭?還是跨界競爭?產業競爭?

    2.你所在的企業,處于什么行業?生產的什么牌子?什么產品?有什么企圖?什么優勢?誰是我們的敵人?誰是我們的朋友?競爭用的是什么手段?獲得了什么成果?



    如果把一個自然生態系統過渡到一個商業生態系統,它的邏輯原理是一樣的,我們叫大魚吃小魚,快魚吃慢魚,人又是百獸之王。生態是這樣,企業也是一個道理。


    如圖所示,如果我們把企業分類別的話,有以下5類。


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    • 第一類是原材料型企業,也是最基礎類別的企業。

    • 第二類是生產要素型企業,在這個行業做的比較好的像英特爾、萊卡、剎車片,這類企業如果做得好,也可以做成很大規模,前提是有一定的技術含量。

    • 第三類是OEM型企業,如臺積電,富士康等,你有原料,我幫你加工生產。

    • 第四類是品牌型的企業,像華為、格力、雙匯,它是一個完整的品牌。

    • 第五類是生態企業,處于商業生態系統最頂端,上下通吃。


    例如蘋果企業有自己核心的技術,其他企業就都是他的配套商。


    所以說,每個企業一定要找到你的位置。


    如果是同行競爭,就需要思考你該如何去競爭?如果要跨界競爭,就要考慮是否從整個產業鏈上去競爭?這個決定了你企業的戰略。


    你要了解自己企業的生態位置。不能只盲目盯著別人的厲害之處,忘了自己的東西。


    比如說這兩個品牌,一個是新銳品牌王小鹵,一個是傳統經典品牌雙匯。王小鹵以前很火,但今年在618榜單上卻不見他的身影。雙匯雖然以前是做豬肉的,做火腿腸的,但雙匯做雞爪,可以直接用自己的一百多萬個終端來賦能雞爪產品。


    這就是為什么一段時間之后,新銳品牌沒落,而經典品牌回歸。除了資本因素之外,還有核心的問題是,新銳品牌沒有腳踏實地做基礎性的建設,包括渠道的建設。


    所以,這里我借用毛主席的經典名言:“實事求是”。


    務實一點,多大能力做多大事情。這也是我們三松公司多年來一直貫徹的經營理念。


    第三個初衷,在長夜里多點一盞燈,讓腳下的路不止于太黑!


    因為疫情對整個行業的影響真的很大。三松在粽子行業里深耕了這么多年,希望為這個行業點一盞燈,讓走夜路的企業朋友們腳下的路不至于太黑,給他們一點光亮,讓他們能看明白些東西。至于這個光亮到底有多大,到底能不能給到啟發或改變,那就鞭長莫及了。但我的初衷在這里。


    正因為這些發自內心的初衷,所以今年三松公司齊心協力做了一場「腳踏十地“粽”觀未來」的端午季活動。


    三松調研小組兵分5路,按照地域文化、區域品牌分布、消費層級等維度,走訪了全國東南西北中十余座城市,上百家商超,超千個產品了解粽子市場的真實現狀,用三松的視角、從“端午文化、品牌格局、產品布局、包裝現狀、終端氛圍”五大關鍵維度做了一份《2023中國粽子市場十大現象》調研報告,希望幫助企業老板出謀劃策,為打勝明年的粽子市場做一些參考。


    現象一:一方水土,一方粽味


    每年端午都會上演“咸甜大戰”,通過我們的實際調研及市場走訪發現:


    粽子大的口味雖然分為甜和咸,但實際是“一區一味”,東南西北中每個區域都有本地的粽子口味。


    例如甜粽,不只是蘸糖吃那么簡單,一方水土一方特色口味。


    • 北京甜粽多以棗子、豆沙做餡,少數也采用果脯為餡,吃起來帶點果甜香;

    • 陜西蜂蜜涼粽是當地流行的夏令食品,無餡,是將糯米粽子煮熟后涼涼,再撒上蜂蜜、桂花醬食用,吃起來帶點蜂蜜甜;

    • 山西黃米粽精選當地優質的黃河灘棗、黃米、馬蓮草等特產包裹起來,燒熟透的大黃米粽子,吃起來軟糯甜口……


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    △示意圖來源網絡,侵刪



    咸粽也是,不同地域的咸粽吃起來咸度不同,口感也不同。


    • 福建燒肉粽,精選上等夾心肉或里脊肉,用醬油、鹽、味精腌一天,加泡過的糯米包之,油潤不膩;

    • 四川辣粽,在浸泡過的糯米里放入椒粉、川鹽、味精和少許臘肉,再包成四角粽蒸熟,味道香辣適口;

    • 客家灰水粽,咸口味的灰水粽用豆苗灰水浸過的糯米,加以芝麻、花生、豬肉等為餡煮熟再冷吃,不膩不粘,持有肉感的嚼勁……


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    △示意圖來源網絡,侵刪



    面對“一區一味”情況,像三全品牌,它就專門做了南北方組合式禮粽,連產品配料表都是針對南北不同口味分配的,區隔的很明顯。


    三全南方禮盒口味組合:

    雙豆沙粽、紫薯八寶粽、桂花紅豆粽、豬肉粽、板栗豬肉粽、蛋黃豬肉粽。六種口味里就有三種咸口的,且口感不一。


    三全北方禮盒口味組合:

    山藥蜜棗粽、雙豆沙粽、紫薯八寶粽、桂花紅豆粽、薏米栗仁粽、豬肉粽。六種口味里只有一種咸口的,甜口味的就有五種,而且每種甜口甜感都不一樣。


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    三全粽子南方口味組合禮盒VS三全粽子北方口味組合禮盒


    甚至在北方市場,通過我們對消費者訪談后的真實反映,“雖然禮盒里面有的會有咸粽,但咸的一般都沒人吃”, 北方咸粽真難賣,是事實。


    我們還發現個有趣現象,甜粽銷量不一定比咸粽差!


    以往很多粽子市場報告顯示,咸粽銷量超過甜粽,甚至是四倍多,但實際走訪發現并非如此。


    越往北,選擇自己包粽子的人群比例就越大。因為,相比較咸粽配料比例掌握不好就容易又膩又腥,紅棗、蜜棗等甜粽的制作簡單。而且,很多超市可能沒有粽子禮盒,但一定會有散稱的糯米、紅棗、花生、粽葉售賣,大部分更喜歡自己動手。


    美團買菜數據顯示,端午節前,艾葉一上架便成為平臺鮮花品類的爆款產品,艾草、艾葉的銷量同比翻一倍。



    現象二:粽子龍頭,名副其實



    三松兄弟通過統計全國106個商超品牌終端鋪貨率占比,發現:五芳齋全國商超鋪貨率82%,五芳齋全國未鋪貨商超占比18%,相當于100家商超里面就有82家五芳齋!座實了粽子龍頭地位!


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    而且,五芳齋產品在江浙滬核心區域、華東勢力范圍、西南重點區域、華東重點區域分別占比36%、35.6%、34.3%、31.8%,五芳齋產品在關鍵區域的占比超30%!


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    現象三:區域品牌,群雄逐鹿



    除了全國第一品牌五芳齋之外,每個區域都有很多品牌。用一個詞來形容這個很有趣的現象叫“群雄逐鹿”。


    比如在浙江區域,是嘉興粽的天下。除五芳齋品牌外,還有知味觀、真真老老、諸老大等粽子品牌。


    其中,知味觀在浙江粽子市場的占有率為24%,位勢突出;

    諸老大在部分市場崛起;

    上海市場能夠零星看到三全龍舟粽;

    真真老老不論在上海,還是在杭州市場更是“粽影寥寥”。


    • 北京市場:稻香村的根據地


    稻香村在全國特定的渠道都有鋪貨,但它的根據地在北京,稻香村產品在北京粽子市場占據66%的份額,其余的粽子市場被除全國品牌以外的“仿膳、天福號、故宮食品”等本地品牌瓜分。



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    • 哈爾濱市場:老鼎豐/桃李領先,李氏隨其后


    作為哈爾濱老字號,老鼎豐專注糕點制作,其粽子產品占據整個哈爾濱粽子市場的33%;

    桃李作為東北起家的面包品牌,其粽子產品在哈爾濱粽子市場占據24%的份額;

    其余像李氏品牌緊隨其后,在哈爾濱粽子市場占據17%的名額。

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    • 西安市場:米旗暫時領先,西安飯莊隨后


    其中,米旗在西北市場商超的品項占比最高,為18.8%;

    西安飯莊的品相占比為16.3%;安旗的品相占比為13.1%;

    心特軟的品相占比為9%;紅星的品相占比為8.1%;

    在西北市場商超里還有其他粽子品牌御品軒、麥里金等。

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    • 鄭州市場,三全、思念強勢,鋪貨率100%


    鄭州市場是三全、思念品牌的“大本營”。

    其中,三全借勢端午習俗主打“龍舟粽”,其粽子類產品占鄭州商超市場粽子類產品的27.2%;

    思念借勢端午習俗主打“大黃米粽”, 其粽子類產品占鄭州商超市場粽子類產品的32.3%。

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    • 長沙市場,舜華、九豐齋、喜臨龍、溢湘齋、綠食園斗爭激烈,不分伯仲


    五芳齋在長沙市場有一定的領先地位,其他本地品牌斗爭激烈,不分伯仲!


    例如:舜華的粽子產品占長沙市場商超粽子類產品的10%;

    九豐齋的粽子產品占長沙市場商超粽子類產品的9%;

    喜臨龍的粽子產品占長沙市場商超粽子類產品的8%;

    溢湘齋的粽子產品占長沙市場商超粽子類產品的6%;

    綠食園的粽子產品占長沙市場商超粽子類產品的5%。

    長沙市場沒有一個主導性的區域性品牌。

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    • 廣州市場,商超42%C位,廣州酒家占據??????


    廣州商超中,最好的陳列堆頭位置有42%都被廣州酒家占據,混合堆頭最好的位置也是被廣州酒家占據,而且在廣州的商超里,每四個粽子產品中就有一個是廣州酒家的。廣州酒家粽子類產品占廣州商超市場粽子類產品的25%。

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    • 貴陽/成都,成都沒有明顯第二品牌,貴州貴州龍、黔貴坊占統治位置


    成都也有一個很明顯的現象,五芳齋在成都的市場商超里占有率最高,為34%,沒有明顯的第二品牌。


    在貴州,貴州龍、黔貴坊粽子類產品占貴州市場商超粽子類產品的60%,處于統治地位。

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    • 云南市場:德和/昆明冠生園/潘祥記斗爭激烈,不分伯仲


    云南市場以本地品牌粽子為主。

    德和粽主打“云南味”,其粽子類產品占據云南市場商超粽子類產品的25%;

    昆明冠生園粽子類產品占據云南市場商超粽子類產品的12%;

    潘祥記鮮花餅跨界做粽子,憑借其影響力拿下云南市場商超粽子類產品16%的份額;

    其余的像桑秋、吉慶祥品相在云南市場商超占比較少,分別為3%、2%。

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    現象四:粽子品類  精耕細作

    現在,很多粽子品牌在做細分化。

    例如:

    知味觀主打“杭幫粽,強調地域特色;

    三全主打“龍舟粽,強調文化特色;

    思念主打“大黃米粽”,強調產品材質;

    桃李主打“蒸粽,強調吃法不同;

    米旗主打“大師粽,強調大師的故事;

    稻花香主打“私房粽,強調產品的高品質;

    神丹主打“金蛋粽,強調產品特色;

    立家主打“家粽,強調家文化;

    真真老老主打“高湯鮮粽,強調口味特色;

    黔貴坊主打“黔粽,強調地域特色。

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    現象五:低價禮盒,廣受歡迎


    今年粽子包裝有一個現象,叫低價禮盒,廣受歡迎。

    我們對調查的所有粽子禮盒的價格做了一個統計。

    50元以下價格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的2.7%;

    50-99元價格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的31%;

    100-149元價格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的25%;

    150-199元價格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的20%;

    200-249元價格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的7%;

    250-299元價格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的6%;

    300-399元價格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的5%;

    400-499元價格的粽子禮盒數量占總粽子禮盒數的2.5%。

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    不難看出,50到150元價格之間的禮盒最熱銷,緊隨其后賣的比較好的是100到150元、150到200元的粽子禮盒。低價禮盒廣受歡迎,這可能跟疫情有一定關系。


    這里特別提到一點,我們在調研貴陽市場中發現,貴州龍79元禮盒提前售完,要貨需付定金才生產。還有像黑松露這些口味的粽子禮盒,200-300元都成了高端禮盒的標配了。



    現象六:粽子口味  經典永駐


    通過對我們調研的所有的粽子產品統計,粽子大概有340種口味,大致分為甜口和咸口。


    其中,甜口粽子的產品最多達到194種。


    甜口粽子占總口味粽子的57%,四大經典甜粽中的蜜棗、紅棗、八寶、豆沙口味在甜口粽子中占比63%。


    咸口粽子約占總口味粽子的43%,三大經典肉粽中的肉粽、蛋黃肉粽、板栗肉粽在咸口粽子中占比43.2%。

    其中,肉粽在三大經典肉粽中占比21%;

    蛋黃肉粽在三大經典肉粽中占比13%;

    板栗肉在三大經典肉粽中占比9%。


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    而且,今年的粽子市場格外冷清,專業粽子品牌,全國食品品牌,跨界品牌往年在端午節前一個月就開始炒作,并推出各種新奇特口味的粽子,但今年幾乎都銷聲匿跡。賣的好的還是那些經典口味的粽子。


    現象七:禮盒瘦身,顏值擔當


    顏值擔當、禮盒瘦身,是今年粽子禮盒包裝的一個重要現象。


    據三全促銷員反映,今年粽子禮盒明顯比去年小三分之一。


    在我們分析的1000款粽子禮盒數據中,

    紙盒材質的粽子禮盒數占粽子總禮盒數的77.1%;

    竹籃材質的粽子禮盒數占粽子總禮盒數的11.9%;

    鐵盒材質的粽子禮盒數占粽子總禮盒數的8.9%。


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    其中,紙盒材質禮盒中,瓦楞盒最具性價比,裱糊盒次之。

    瓦楞盒在紙質粽子禮盒中占比65%;

    裱糊盒在紙質粽子禮盒中占比35%。


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    這是什么概念?這跟現象五中提到的“低價禮盒,廣受歡迎”不謀而合。說明消費者消費越來越理性了,不敢亂花錢了。


    另外,粽子禮盒要想好賣,顏值要高,寓意也要好,要能夠滿足消費者送禮“討個好彩頭”的訴求。


    在商超現場我們就發現,有很多粽子禮盒被賦予了極有寓意的諧音名字(好運粽來、諸事如意、釣魚盒、竹節盒),受到消費者的追捧。

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    現象八:品牌包裝  格調出眾


    我們可以看到,現在很多品牌都在建立品牌專屬的設計格調。


    比如五芳齋的中國紅,紅色是中國人的鐘情色,代表喜慶,有吉祥如意之意;


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    知味觀粉色調,代表時尚年輕;

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    真真老老的真心符,傳遞真真老老用心做好產品;

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    三全龍舟黃,形成獨特的固定視覺刺激;

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    錦華元素風,各種元素形成品牌固定的專屬色;

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    桃李綠色編,鮮明的綠色引人注目,竹編特色材質跟紙盒包裝明顯區隔。

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    現象九:終端排面,銷量保障


    得渠道者得天下,粽子品牌,尤其是全國性的粽子品牌,很注重建立自己強勢的渠道。希望借助強勢的渠道爭取最大的排面,來保障銷量。


    如何做?爭奪更大的排面。


    比如在盒馬超市,諸老大和五芳齋占據的排面蠻突出,其次是本地品牌,也在盒馬占據著不錯的位置;


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    △五芳齋堆頭圖(杭州盒馬超市)


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    △諸老大堆頭圖(杭州盒馬超市)


    麥德龍這個商超渠道,五芳齋在這里算是一枝獨秀,神丹作為一個鴨蛋品牌,動作很大,占據的位置很強勢;


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    △五芳齋堆頭圖(長沙麥德龍超市)


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    △神丹堆頭圖(長沙麥德龍超市)


    OLE里,錦華今年的排面表現不錯,立家、鋒味平分秋色;


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    △錦華堆頭圖(北京OLE店)


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    △鋒味、立家堆頭圖(北京OLE店)


    華潤超市里,五芳齋排面為主、本地品牌排面其次,諸老大排面最后。


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    △五芳齋堆頭圖(西安華潤超市)

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    △心特軟堆頭圖(西安華潤超市)




    現象十:氛圍縮水  攔截戰酣


    在終端生動化這塊,今年粽子品牌的表現不如往年。


    比如2017年華潤萬家端午節粽子的堆頭,整體位置位于賣場入口主通道,且陳列面極大,客戶一進入賣場就能看見。賣場整體的端午節日氣氛濃厚,生動形象而喜慶洋洋的大龍舟位列超市c位,陳列禮盒包裝均以紅色為主,金色、綠色為輔,不僅吸引了顧客的眼球,更突顯了中華民族的喜慶熱鬧氛圍。


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    △2017年華潤萬家龍舟粽子大堆頭圖


    而今年華潤萬家的端午氛圍,粽子展臺只有堆砌的粽子品牌禮盒,沒有龍舟圍欄,沒有端午掛牌,明顯沒有之前的熱鬧。


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    △2023年華潤萬家龍舟粽子大堆頭圖



    我們今年走訪粽子品牌終端發現,不論是在未進超市前的端午氛圍布置上,還是超市內粽子品牌展臺的布置上,品牌方開始節約了。


    大部分終端只有進入粽子對應樓層或過道處,才開始看見粽子品牌的陳列。有的終端僅有粽子禮盒堆頭,其他造型、立牌都沒有。


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    △鄭州大張超市粽子品牌陳列圖


    另外,終端搶人更激烈。幾乎每個商超每個本地品牌,或者部分渠道的全國品牌都有促銷員引導,并且會有比較明顯的話術培訓,主動邀請客戶留電話、加微信。


    而且,今年端午戰線周期拉長。比如盒馬,清明節剛過就開始上線銷售五花肉、咸蛋黃、豆沙等經典口味的粽子。


    最后,我們總結了十個關鍵詞,來概括2023中國粽子市場十大現象。


    一域一味、龍頭座實、

    區牌割據、品類細做、

    禮盒惠銷、回味經典、

    品牌出格、瘦身融顏、

    排面為王、攔截戰酣。


    感謝聆聽。


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