三松兄弟營銷數據 | 中國紙巾市場調研5大洞察5大建議

一、研究背景和目的

紙巾作為日常消費品，其品質與便利性日益成為消費者關注的焦點。隨著中國經濟的持續增長和居民生活水平的提高，紙巾市場需求持續攀升，消費者對于紙巾的品質、功能及環保屬性的要求也日益多元化。為了進一步深化對紙巾市場現狀的理解，并為企業提供更加精準、實用的市場策略指導，三松兄弟在2024年4月至5月期間，延續【腳踏“十”地】調研活動，精心策劃并實施了關于紙巾的市場調研。

本次調研覆蓋了全國多個城市及鄉鎮，涵蓋了各類紙巾產品，包括抽紙、卷紙、手帕紙、濕巾等，通過問卷調查、深度訪談、銷售數據分析等多種方式，力求獲取最真實、最全面的市場信息。經過對調研數據的深入分析，我們得出了關于中國紙巾市場的五大洞察。

同時，基于這些深刻洞察，并結合三松兄弟25年的品牌營銷戰略與創意咨詢經驗，提出了五大針對性的建議，并且為企業家與投資者們規劃了5個百億級細分紙巾的賽道！希望幫助企業老板出謀劃策，走出價格戰深坑，做品類創新的老大！

二、核心觀點解析

根據三松兄弟調研數據顯示：X達、X風、X柔、X相印四大品牌在縣級及以上的渠道占比為85%，鄉鎮及以下的渠道占比為75%，這一數據突顯了四大品牌在這些區域具有較強的渠道優勢。在市場占比方面，當前10名品牌紙巾市場占比達到75%時，四大品牌在其中占據了56.4%，這說明四大品牌的影響力和市場占據了一定的主導地位，對其他品牌形成了較強的競爭壓力。

1. 消費者對紙巾品牌消費現象與洞察

根據三松兄弟調研數據顯示：四大紙巾品牌的認知率高達76%，顯示出這些品牌在消費者中擁有較高的知名度和影響力。從訪談實錄中，被訪的消費者的回復也反映了消費者對紙巾品牌的重視，以及品牌認知對消費者購買行為的影響。

根據三松兄弟調研發現：有9成消費者購買紙巾時會對比價格，紙巾價格是僅次于品牌的第二決策因素。從訪談中可以看出，消費者在購買紙巾時，往往會先關注幾個知名品牌，然后再對比價格，選擇性價比更高的產品。這表明，品牌知名度和價格是消費者在選擇紙巾品牌時最為關注的兩個方面。

2. 消費者對紙巾品類消費現象與洞察

根據三松兄弟調研結果顯示：僅使用卷紙的家庭占比9%。訪談中，有部分消費者表示卷紙與抽紙在品質上相差無幾，且卷紙的價格優勢卻十分明顯，因此更傾向于選擇卷紙來滿足家庭日常用紙需求。這一現象充分說明，在當前的紙巾市場中，價格因素仍然是影響消費者購買決策的重要因素之一。

另一方面，有25%的家庭僅使用抽紙與卷紙，這一比例顯示出相當一部分家庭在日常用紙選擇上傾向于多元化和便捷性。抽紙以其抽取方便、使用衛生的特點，往往被用于餐桌、客廳等需要即時清潔的場合；而卷紙則更多地出現在衛生間，滿足如廁等基本需求。

根據三松兄弟調研發現：不使用廚房紙的家庭占比高達64%，而使用廚房紙的群體中，近八成是年輕寶媽，且家庭收入超過1萬。這表明，雖然廚房紙在部分家庭中尚未普及，但家庭較高收入群體因其特定的使用需求和較高的消費水平，對廚房紙有一定的偏好。

在濕廁紙方面，三松兄弟調研數據顯示：有71%的家庭并不使用濕廁紙。從消費者訪談中得知，消費者對濕廁紙的接受度受到其價格、使用習慣和個人感受等多重因素的影響。

在棉柔巾方面，三松兄弟調研數據顯示：有66%的家庭正在使用棉柔巾，這一比例反映出消費者對于棉柔巾的廣泛接納與喜愛。此外，近九成的消費者在使用棉柔巾后選擇二次利用。這一行為不僅體現了消費者對環保的重視，也進一步推動了棉柔巾市場的持續發展。

在濕巾方面，三松兄弟調研數據顯示：有49%的家庭正在使用濕巾。這一數據揭示了濕巾在日常生活中的普及程度正在逐漸提升。值得注意的是，消費者在選擇濕巾時，普遍傾向于認為標注有“嬰兒”字樣的濕巾是高品質的選擇。這種現象可能源于消費者對嬰兒用品的高標準和嚴格要求，認為嬰兒適用的產品更加安全、溫和且無刺激性。

3. 消費者對紙巾產品體驗現象與洞察

根據三松兄弟調研的數據分析，當前紙巾消費市場存在著一定的信息盲區。具體而言，高達72%的消費者在購買紙巾時并不關注其原料構成，這表明大部分消費者在購買決策過程中可能更側重于品牌、價格或包裝等其他因素，而忽視了紙巾的原料品質。同時，69%的消費者對于100%原生木漿和原生木漿之間的區別缺乏了解，這進一步反映出消費者在產品知識上的不足。

在棉柔巾方面，也存在同樣的現象。有58%的消費者在購買棉柔巾時并不關注其原料構成，且45%的消費者雖然認為棉的材質似乎更天然，但在使用體驗上卻認為各種材質差別不大。

在濕巾方面，三松兄弟調研數據顯示：有84%的消費者在購買時不會查看濕巾的成分表，而高達85%的消費者則不會關注濕巾是由何種材料制成。這一進步凸顯了在紙巾產品市場中，消費者在產品成分認知和材料選擇上存在很大的盲點。

4. 消費者對紙巾包裝體驗現象與洞察

根據三松兄弟調研結果顯示：64%的消費者在購買紙巾時會特別關注其材質和工藝，同時，有66%的消費者認為紙巾的包裝也會影響他們的購買決定，這反映了現代消費者不僅追求產品的內在品質，還十分注重產品的外在形象和包裝設計。

根據三松兄弟調研結果顯示：高達92%的消費者無法僅憑包裝判斷X風、X達、X相印、X柔這四大品牌紙巾的優劣。在與消費者深入訪談中，消費者反映對諸如“棉韌”、“棉柔”、“空氣柔”等專業術語感到困惑，無法通過這些賣點來判斷產品好壞，只能從價格高低來決定購買。

紙巾產品消費現象有哪些？紙巾品類百億賽道5大建議是哪些？......