三松兄弟｜營銷咨詢能為客戶企業帶來什么

咨詢服務是近代發展起來的一種商業服務產業，廣義上指提供專業的知識服務活動，為客戶提供特定領域的專業建議、解決方案及信息支持。咨詢服務就像是客戶企業的外腦智囊團，本質上是用智力為客戶提供各類解決方案的過程。如果追溯這種模式的歷史性，會發現已存在數千年之久。在中國古代時期，各國諸侯身邊都會有許多謀士提供包括政治、經濟、軍事等多方面的咨詢建議。這些謀士本質上所提供的便是個人咨詢服務，優秀的謀士往往容易左右各路諸侯間競爭的最后結局，輔助自己的雇主獲得戰役的勝利。

到了18 世，隨著西方工業革命的興起，工廠主們需要各種專業人士來幫助他們解決生產過程中的技術、組織管理等問題。這使得咨詢服務開始從傳統的軍政謀士向更廣泛領域、更專業化的工業咨詢轉變。在19世紀末20世紀初，一些管理學家的理論出現使得專業人士開始為企業管理效率提升方面的提供咨詢。許多客戶企業開始尋求外部專家團隊來幫助他們應用這些理論，咨詢服務組織的萌芽也應運而生。20世紀初，隨著麥肯錫等專業咨詢公司的創立正式開啟了咨詢服務產業。覆蓋的咨詢范圍也不斷逐步擴大，從效率管理、財會擴大到了戰略規劃、組織架構規劃、市場營銷等眾多領域。這些咨詢公司有一套較為規范的咨詢流程和方法（方法論），深入了解客戶需求、運用專業知識和經驗，為客戶提供解決方案。

近年來，社會企業對咨詢服務產業的評價似乎形成了兩極分化。有些覺得咨詢服務對企業的發展成長有著較大的幫助，而有些會覺得是一種“智商稅”、并沒有實質性的提升?，F實往往是判斷正確與否最好的答案，那些逐年壯大的企業背后很多都有著咨詢服務的身影。經營管理需要咨詢服務、市場營銷需要咨詢服務、財政規劃需要咨詢服務、IPO上市需要咨詢服務等，每一種專業化的咨詢服務都可以有效幫助客戶企業少走彎路，即降低試錯成本。然而，對咨詢服務產業出現負面的聲音并不是毫無根據，可能主要由三方面原因所造成：

（1）非專業化咨詢服務：期望某次咨詢服務解決所有問題

在現代咨詢服務產業中，由于被過度的模仿跟隨，出現了不少“萬精油”型的咨詢服務企業。從效率管理、流程管理、組織架構到市場營銷等，似乎他們什么都會、什么都能做點，但好像什么都沒有實質效果。這種結果或許也是必然的，咨詢服務從本質上來講就需要術業有專攻的專業化。就像病人去醫院就醫，許多病癥的解決方案并不是全科醫生有能力給出的?；蛟S找全科醫生表面上能夠更省錢，但背后往往可能要支付出更高的代價。

（2）錯位理解咨詢服務內容：想要解決的問題與咨詢服務性質不一致

這個現象主要是客戶企業對自己所需要咨詢的內容定義，與提供咨詢服務企業的能力不匹配所造成的。舉個簡單的例子，在市場營銷相關咨詢服務中有一項稱為“品牌咨詢”的咨詢內容?！捌放谱稍儭本烤故亲鍪裁吹?？企業什么情況下需要“品牌咨詢”？需要具備哪些條件？最終企業可以獲得什么效果？等在這些問題都不明確的情況下，不少企業只是簡單的想要成立一個品牌、做好一個品牌，便開啟了尋找品牌咨詢服務之路。最終換來的或許只有一份品牌戰略、品牌定位報告及數個品牌形象設計的文檔，企業也沒有足夠實力去傳播推廣自己的品牌形象?；蛟S企業的初心更像是需要賣好貨的解決方案，但對品牌咨詢的錯位理解最終讓自己難以獲得預期的結果。

（3）把咨詢服務當作執行服務：重服務、輕咨詢

咨詢服務業雖然包含著服務性質，但本質上是為客戶企業提供專業化的知識和解決方案。但仍會有不少客戶企業習慣性地把咨詢服務看作是為自己進行的執行服務，無法接受與自己設想有偏差的沖突性觀點，把原本應由企業完成的各種執行項要求咨詢服務企業代完成。多數的咨詢服務企業通常都會非?？茖W、嚴謹地用論據提出可行性解決方案，有時這些解決方案或許與企業所預想的完全不一致。于是部分客戶企業便產生了質疑甚至不信任，即使事實論據都指向咨詢服務企業的解決方案更容易成功。對于咨詢服務企業的極力勸說、給出科學的試點方法無動于衷，堅持著自己先前已成形的觀點，甚至有些會把這種“不順應”、“反客為主”的建議視為是一種不專業的、服務態度差的表現，從而讓待解決的問題變得僵持不下。優秀的咨詢服務企業永遠只會告訴他的客戶該正確地去解決問題，而不會為了完成客戶的理想而不合理的去順應。就像有良知的醫師會苦口婆心、詳細地勸說病人接受自己的專業治療方案，即使這樣做會給病人帶來不愉悅的情緒，也不會順應病人情緒隨意地接受病人提出的治療方案。

種種的誤解因素相互重合，外加行業中出現了少數收費與服務并不匹配的現象，讓部分企業開始對咨詢服務行業產生了不信任感，認為咨詢服務完全可以通過人事招聘、自建團隊的方式來獲取同樣的效果。不可否認，個別企業確實有能力做到建立這樣的團隊，或許更令人驚訝的是即便組建了這樣的團隊，他們還愿意聘請咨詢服務企業來協助培養這些團隊。但對于大多數企業而言，自己組建類似咨詢服務功能的團隊往往意味著更高的成本代價。

以營銷咨詢服務為例，它是深度聚焦在營銷專業領域、以吸引顧客、促進賣貨為核心理念的咨詢服務項。營銷咨詢服務主要有兩種入口，一種是以建立品牌帶動銷售為核心的入口，是“自上而下”的營銷方式。尋求先認知品牌再轉化銷售，有著前期投入、后期補償的機制，需要企業前期配稱品牌投入的資源。另一種是以產品銷售帶動品牌為核心的入口，是“自下而上”的營銷方式。先尋求某幾類產品的銷路后，通過某種方式讓顧客自然認識到某些共性特征，然后形成品牌特征的認知化。在三松兄弟的營銷咨詢體系中，我們把前者視為品牌營銷咨詢，把后者視為產品營銷咨詢。我們所提出的吸金大單品戰略營銷，本質上屬于可以品牌化的產品營銷咨詢?？此茽I銷咨詢服務的相關內容與客戶企業的品牌部、市場部、營銷部的工作職能有重合，實則不然?？蛻羝髽I的這些部分更多承載的是運營性職能，包括品牌管理、渠道招商、渠道運營、銷法制定等，對人員的要求更多偏向于執行周全的操盤能力，如果形象比喻的話，客戶企業的這些部門更多扮演著將領與士兵的角色，通過出色的技巧和戰術知識，在市場戰役中制定具體作戰計劃并指揮和實施具體的戰斗行動。營銷咨詢服務企業承載的是謀士的職能，在看不見摸不到的市場戰役中繪制出清晰可靠的戰場局勢地圖、在地圖上規劃出可行的市場進軍路線、拆分出各種步步為營的目標戰役、制定出收買人心的招兵買馬策略、研制具有殺傷性的營銷武器工具、根據各項戰役的成果實時優化等。營銷咨詢服務企業與客戶企業是相互配合共同體，雙方用不同的能力各司其職，共同打造一片屬于客戶企業的市場天下。當然理論上，客戶企業也完全可以通過招聘自己培養謀士團來進行替代，但不同人員的營銷知識體系、不同的背景來源、人員穩定性的不確定等諸多因素，往往需要較長時間的磨合期，背后意味著需要有能力承受更多的試錯成本的支出。在營銷咨詢服務中有一條不成文的道理：如果沒有標準，讓不同背景下的營銷咨詢個人組成一個團隊，那么在未來很長一段時間內他們是無法發揮出原有的能力。就像客戶企業的生產若沒有標準，生產出的產品必定為層次不齊，從需要支付更大的代價去修正。營銷咨詢服務存在的價值便在于此，它可以被視為是客戶企業資源整合的一部分，就像許多客戶企業更愿意與經銷商合作來進入零售終端那樣，往往比自建資源能力來的更為高效、更為省錢。這種“省”的力量主要體現在多個方面：

（1）雙方的能力具有整合互補性

不少客戶企業會質疑營銷咨詢服務企業只會紙上談兵，并沒完整參與過實戰操作，甚至并沒有深度涉入過自己的行業，如何來為自己提供解決方案?；蛟S這是因為他們把自己領域的經驗遷移至營銷咨詢服務上所設想的。營銷咨詢服務企業并不能告訴客戶市場戰役的細節該怎么打、戰役是白天進攻還是晚上進攻、該排出怎樣的陣型去進攻等“如何攻打市場”。這些都是企業自己擅長的部分，任何外部智囊團的實操經驗都不會比自身更豐富。營銷咨詢服務企業更擅長的經驗是“如何打對市場”，是先于攻打之前所需要做出的重要目標決策。市場是由消費者組成的集合。他們的核心能力便是對“人”的研究，能夠幫助客戶企業真正了解適合自己的目標人群（即目標市場），告訴客戶企業目標人群真正的需求，并且需要用什么強力的工具、如何去接觸這群人。如果把吸引顧客購買比作是一場攻心戰役，營銷咨詢服務企業長期對“人”的研究經驗可以更好、更科學地幫助客戶企業實現目標的高效攻心。優秀的營銷咨詢服務企業必定會涉及到市場營銷學、認知學、心理學、經濟學等諸多學科的深度應用能力，往往許多客戶企業并不具備、并不擅長或并不有實力去培養這樣的能力。

（2）不易受到權力性誤判的影響

在企業管理中，為了讓自己員工順暢地發揮協同作用，幫助企業實現整體運營成本更低、運營效率更高的經營目標，往往會設定一些權力制度。這種權力制度經常發揮著“一幣兩面”的效用。表面上發揮著溝通、決策、責任的簡單化，似乎能夠幫助企業降低經營上的溝通成本。背面潛藏著信息過濾、信息失真、部門壁壘等多種不穩定風險。最典型的現象是面對職權高于自己的領導，容易讓許多員工產生“順應”的思想，即便領導做出了明顯不太正確的決策，最終這樣看似全票通過的決策背后容易潛藏著需要支付額外試錯成本的風險。優秀的營銷咨詢服務企業都是會以客觀的視角看到企業營銷問題，處于“編外”的他們不容易受到企業內部文化、權力關系、人際關系等因素影響，公平公正地評估企業接下來需要做對的市場營銷事項并出具針對性解決方案。即便遇到與客戶企業決策者的觀點不一致，通常也會有理有據地科學解釋原由，幫助客戶企業減少因權力因素影響而導致的誤判，降低支出高試錯成本的風險。

（3）戰略與戰術統一化的溝通橋梁

戰略通常是一個非常偉大的綱領目標，戰略之后往往涉及到對其的路徑拆分、戰術執行化、監測指標設定等多項過程。通常戰略的拆分和戰術化流程幾乎都是由各部門的負責人完成，每一次拆分都意味著可能出現信息傳遞的不完整、信息傳遞的偏好化。從CMO開始的市場戰略經過了層層拆分后，最終落到市場專員的實務工作上必定會出現大量信息的流失，甚至對戰略知識的匱乏容易造成偏差理解。其他部門也容易因領域的不同，對市場戰略的理解出現不同程度的偏差。此時，營銷咨詢服務企業在其中將發揮關鍵作用。他們的咨詢服務范疇不僅關系到決策層的戰略制定，也關系到運營執行層的高效落地。營銷咨詢服務企業更像是營銷過程中的督導，時刻監督著每種戰術與戰略的匹配些，時刻幫助客戶企業的各職能層做出正確的決策和運營選項。有些營銷咨詢服務企業更有能力創造出戰略戰術一體化的營銷工具（如包裝、內容等），幫助企業提高市場營銷效率的同時，降低因各職能層級間的“代際溝通”而產生的試錯成本風險。

（4）客戶企業團隊的培育者

營銷咨詢服務企業的工作雖然主要是為客戶的市場營銷負責，但在整個服務過程中也間接承擔著團隊培養的功能。營銷咨詢服務企業并不是簡單地告訴客戶該去做些什么，該怎么做對等結果性內容，很多時候還包括了一些方法性的傳導。例如，系統的營銷咨詢服務體系所設計的內容項、課題該如何去設定、消費者調研該如何去做、數據該如何科學地統計分析、產品該如何進行測試、如何科學地進行定價、渠道該如何開發管理等。這些不僅僅是為客戶企業的項目量身定制的內容，還能成為客戶企業團隊的方法經驗，幫助提高他們運營操盤外的營銷意識能力，讓企業在之后的市場營銷活動中更多受益。

當然，營銷咨詢服務企業也是贏利性社會組織，通過智力作業換取理所應當的報酬。許多客戶企業或許有著對營銷咨詢服務費用的刻板印象，認為少則百萬、多則千萬的費用標準難以承受。這也是一種對營銷咨詢服務的誤解。營銷咨詢服務并沒有什么多少費用起的標準，也不應該有過于模版化的巨額收費認識。營銷咨詢服務的費用組成主要涉及到了課題解決數量、復雜程度、耗時程度以及是否長期涉及到執行物等，當然也包括了合理的利潤。許多企業之所以會認為營銷咨詢服務費用極高，多數是寄期望于解決現在和未來的多項問題，甚至于有些問題看起來并不科學或混為一談。比如五年規劃、十年規劃等，這些應該隸屬于企業戰略、企業愿景范疇項，而不是營銷咨詢服務項。營銷本身就是在不斷動態變化，科學地方法理應通過定期的PDCA模式不斷地優化，而不是一口氣做好數年的規劃然后靜態執行。企業在選擇營銷咨詢服務時，也應當審視自己當前遇到的問題、需要解決的事項、可以解決問題的營銷咨詢服務有哪些，而不是陷入全即是好、收費高即是好、有名即是好的認識中。找到適合自己當前問題的營銷咨詢服務，能幫助避免多余無效的支出。就好比就醫時，沒有人會去享受全套標準化的身體檢查單，或許良知的醫師也不會開具全套檢查單吧。